Ви могли бачити рекламу книжок, поки чекали потяг у метро чи автобус на зупинці громадського транспорту. Здавалося б, за умов зацікавлення книжками, що, на щастя, все ще триває, це чи не найорганічніше рішення для книжкового маркетингу: людина в замкненому просторі, а перед очима обкладинка, яка хоч-не-хоч вкарбовується в пам’ять через вимушене очікування. Скільки коштує книжкова шення таке дієве, яким може здаватися?
«Читомо» розпитало видавництва й рекламні агенції про досвід зовнішньої реклами для книжок на станціях метро, сітілайтах та вуличних носіях.
Скільки коштує
Рекламна агенція «777» розповіла: «В метро наразі доступні десятки видів реклами: від листівок у вагонах до лайтбоксів, колійних стін, брендування потягів тощо. Відповідно, і ціна дуже різниться — це може бути і 5000 грн, і 19 000, і 500 тис., залежно від носія. Що входить у суму, залежить від типу реклами: «Якщо це відеоце друкована монтажу та друку, також окремо при потребі дизайн».
У рекламного оператора «Команда-А» широкоформатні метроборди на платформах площею 4–6 м² коштують приблизно від 6 до 34 тисяч грн залежно від формату. Метроборди на платформах обійдуться у 9–21 тисячу грн, пара метробордів на ескалаторах — у 9–12 тисяч грн, беклайти — у 11–34 тисячі грн, а метролайти на ескалаторах — у 6–8 тисяч грн на місяць.
Цифрові інфостійки та підвісні цифрові екрани на платформах коштують від 7 200 грн на місяць. Рекламні наліпки у вагонах — від 200 тисяч грн залежно від формату й обсягу, відеорн, прозорі наліпки на дверях вагонів — від 170 тисяч грн, а на вікнах — від 630 тисяч грн на місяць.
У вартість розміщення входить оренда рекламної площини, друк матеріалу, монтаж і демонтаж та супровід кампанії — агентської комісії немає, бо компанія працює як прямий оператор, а не посередник.
Trans Media має такі розцінки: дверях і вікнах) — 100–600 тис. грн/міс за наклейку в кожному вагоні на всіх трьох лініях; відео) — від 45 тисяч грн за 10-секундний ролик із показом щохвилини; навігаційна лошення станції) — 20–30 тис. грн/місяць за станцію; шляхові (колійні) стіни на платформах — 5,5–15 тисяч грн/місяць за банер; ескалаторні склепіння (метроборди) — 6,5-11 тис. грн/місяць за пару постерів; метролайти вздовж ескалаторів — до 7 тисяч грн/місяць за лайтбокс; беклайти — 9 700–22 000 грн/місяць; відеоінфостійки й підвісні екрани на платформах — від 4 до 10 тисяч грн/місяць.
За даними компанії, з березня 2026 року ціни зросли на 10–20% залежно від формату, але охоплення й ефективність розміщення, наголошують у Trans Media, лишилися незмінними.
Який формат обрати для реклами книжки?
«Команда-А» найчастіше рекомендує метроборди на платформах та рекламу на ескалаторах. На їхній погляд, це одні з найефективніших форматів за співвідношенням вартості та потенційного охоплення, і саме їх часто обирають видавці. Аргументом є простір і час контакту: «Пасажир певний час перебуває в обмеженому просторі: очікує потяг на платформі або декілька хвилин рухається ескалатором. Тому він має можливість не просто побачити обкладинку, а прочитати ім’я автора, назву, короткий меседж, звернути увагу на QR-код».
Команда «777» вважає інакше: «Для окремої книжки краще колійні стіни (щити на платформі, коли очікуєте потяг), лайтбокси, ескалаторні схили. Це окремі носії, відносно недорогі та можна вибирати конкретні станції».
Обидві агенції зійшлися на тому, що великий бюджет для книжки не обов’язковий. В «Команда-А» кажуть: «Можна сконцентрувати його на одній, двох чи декількох правильно підібраних станціях і отримати точкову кампанію під конкретну аудиторію та завдання видавця».
Хто звертається за такою рекламою?
В агенції «777» розповідають, що серед клієнтів — книжкові фестивалі, як-от «Книжковий арсенал», окремі письменники, так і видавництва. Trans Media зазначили, що особисто через них останнім часом жодної книжки в метро не рекламували.
В «Команда-А» серед клієнтів — видавництво Vivat, книгарня «Сенс», «КнигоЛенд», «Книгарня Є», MegogoBooks, а також окремі автори, які рекламували власні книжки: «Книжкова категорія присутня в метро регулярно, хоча, звичайно, за обсягами вона не може конкурувати, наприклад, із ритейлом, фінансовими сервісами тощо. Тобто ми б не називали це поодинокими випадками — запит на рекламу книжок у метро є».
Порівняти продажі до й після кампанії не вдалося: «Розміщення метролайтів не було окремим інструментом в просуванні фокусних новинок, а було додатковим механізмом для підсилення загальної рекламної кампанії та продажів саме у наших партнерів, книгарні Сенс. Також подібні рекламні промо запускались на новинки, тому практично неможливо зробити порівняння з попередніми періодами». Аналітику трафіку не замовляли, QR-коду чи промокоду не було. Попри це, у «Ранку» вважають формат результативним, але не самодостатнім: «Це додатковий рекламний інструмент, який непогано доповнює усі перелічені вище, але не може їх замінити або перевершити».
Після численних обстрілів і влучань по складах й офісу видавництва подібні рекламні промо певний час не розглядають.
«Мова-меч» і «Культурна експансія»: невелике, але зростання
Видавництво «Твоя підпільна гуманітарка» рекламувало книжку «Мова-меч. Як говорила радянська імперія» Євгенії Кузнєцової та антологію «Культурна експансія». Співзасновниця видавництва Катерина Дудка розповіла, що обрали саме ці книжки, «бо це найбільш ходові і популярні наші книжки, вони не вузькоспеціалізовані, мають зрозумілі для широкого загалу теми, які стосуються всіх українців».
Пропозицію зробила книгарня «Сенс» наприкінці жовтня 2024 року, на умовах «2000 грн/тиждень на 1 метролайті на станції метро Хрещатик». Разом вийшло 14 800 гривень — по чотири тижні на кожну книжку, плюс монтаж і друк банерів. Кампанія тривала впродовж січня 2025 року. Видавництво надало обкладинку, інформацію та підписи до книжок — до 100 символів.
На старті реклами загальний наклад «Мови-меч» становив 12 000 примірників, і саме на січень 2025-го чекали третій наклад (3000) із друкарні. Наклад «Культурної експансії» — 7500 примірників.
За час рекламної кампанії продажі двох книжок помітно зросли передусім у «Сенсі». У грудні 2024 року, до початку кампанії, там продали 33 примірники двох книжок, у січні — вже 61, тобто майже вдвічі більше. Після завершення кампанії, у лютому, продажі знизилися до 32 примірників.
Продажі книжки «Мова-меч» у «Сенсі» збільшилися з 13 примірників у грудні до 36 у січні, а в лютому — до 21. Продажі «Культурної експансії» змінилися менше: 20 примірників у грудні, 25 у січні та 11 у лютому. На сайті продажі суттєвого зростання під час кампанії не мали: загалом 4 книжки у грудні, 3 у січні та 4 у лютому.
Катерина Дудка зазначила, що після кампанії було невелике зростання, однак воно не було суттєвим. QR-коду чи промокоду для відстеження результатів не використовували. Водночас, за її словами, впізнаваність видань зросла. «Порівняно з таргетованою рекламою працює краще, з соцмереж взагалі трафіку не було, коли пробували рекламу. З блогерами важко порівняти, не можу нічого сказати. Презентації працюють найкраще», — розповіла вона.
Про майбутнє: «Якби мала ще такі видання, які розраховані на широку публіку і можуть швидко зацікавити багатьох людей, які їдуть на ескалаторі. Але в нас не такі видання. На жаль, не знаю, чи з нашим видавничим портфелем така пізнаваніші».
«Восьме життя (для Брільки)»: продажі впали
Видавництво «Комора» рекламувало в метро роман Ніно Харатішвілі «Восьме життя (для Брільки)» теж за пропозицією «Сенсу». Видавництво самостійно оплатило всі роботи з розміщення, надало обкладинку й загальну інформацію, наклад був «достатній».
Цифри тут склалися інакше: до кампанії продали 63 примірники, під час — 57, після — 52. «Зростань не відбулося, навіть навпаки», — сказали у видавництві. Змін у трафіку не помітили, аналітику не відстежували.
У видавництві зауважують, що вважають участь нерезультативною з комерційного погляду. Ефективнішими вважають таргетовану рекламу, роботу з блогерами й презентації: «Для нас цей досвід виявився збитковим, тож вкладати гроші в рекламу книжок у метро чи на міських носіях не плануємо».
Як книгарня «Сенс» змінила свою рекламу в метро?
Улітку 2026 року «Сенс» повторив вихід у зовнішню рекламу, але змінив підхід. Кампанія тривала місяць протягом червня — над нею книгарня працювала з комунікаційною студією «Пригода». Борди розмістили насамперед у місцях із найбільшим трафіком — переважно в центрі міста та в метро, а команда враховувала близькість до книгарень «Сенс» і локацій, де часто буває цільова авдиторія бренду: на «Арсенальній», Золотих воротах і Рейтарській, на Кловській та Печерську.
Замість промоції окремих назв цього разу рекламували саме читання й мережу книгарень — з локальними месеждами під конкретні станції. «Наприклад, на станції метро “Арсенальна” меседж ось такий: “Ви вже, мабуть, прочитали всі реклами на Арсенальній. Як щодо того, щоб почитати книжку?”, а на Золотих поруч з “Євразією” та магазином ікон: “Ну ви й читач! Вже, мабуть, почитали і про чудеса через дорогу, і про роли. Може, далі на черзі книжка?”», — розповідає Середа.
Порівнювати ефективність двох кампаній напряму Середа не береться: «Для нас внутрішньо — це різні кампанії з різним часовим проміжком і цілями. Звісно, “Читай в метро” була більш помітною через те, що вона тривала близько чотирьох місяців, це було партнерство з метрополітеном і видавництвами, ми залучили більше платформ і каналів, нас підтримали медіа та відомі люди. Тому охоплення та вплив цієї реклами врази вищий. Кампанія 2026-го року — більш вузька та короткотривала, проте на її основі ми розробили мерч».
А якщо не лише метро, а ще й сітілайти й вулична
Абук:
Комунікаційна менеджерка сервісу «Абук» Анастасія Довгань розповіла, що у 2024 та 2025 роках аудіовидавництво проводило локальну кампанію в Києві під час Книжкового Арсеналу: «Основною метою було підвищити впізнаваність бренду та зацікавити потенційних користувачів застосунку із безпосередньої цільової аудиторії — відвідувачів фестивалю, які цікавляться книжками, читанням та літературними подіями».
Beagle використав сітілайти й стихійне розклеювання в центральних районах Києва — Золоті ворота, Поділ, Олімпійська та інші, місяць поспіль, мовляв, це оптимальний час, щоб протестувати гіпотезу та виміряти результат. Бюджет не розкривають.
На сітілайтах найбільшим шрифтом написали ім’я Марґарет Етвуд, а не логотип видавництва — «наша гіпотеза зараз: на широку аудиторію краще працюватиме зупинятися на «Оповіді служниці» та «Заповітах» — «в доробку пані Етвуд ще багато цікаво».
Прямої конверсії в продажі від зовнішньої реклами у Vivat не рахують — вона працює в комплексі із соцмережами, блогерами, медіа, подіями, рекламою в digital та представленістю книжки у книгарнях. Головною ціллю вважають додаткову впізнаваність назви й обкладинки та збільшення кількості контактів людини з книжкою.
Рішення про зовнішню рекламу у видавця «є частиною великої кампанії й підсилювало інші канали». Орлова описує логіку так: «Людина бачить книжку в соцмережах, у блогера чи медіа, потім зустрічає ту саму обкладинку в метро або на сітілайті, а згодом бачить її в книгарні. Так поступово виникає відчуття: “ця книжка всюди”». А на запитання, який канал ефективніший, відповідає, що саме питання поставлене неправильно: «Зовнішня аму — одразу купив книжку”. Її завдання — підсилити впізнаваність і частоту контакту, читач може навіть не пам’ятати, де саме побачив її вперше».
Тож загалом ть, ніж напряму продає: пряму конверсію в продажі не рахує майже ніхто з видавництв, QR-коди чи промокоди не використовувала жодна із опитаних компаній. Там, де продажі все ж порівнювали, самі видавці визнають, що на цифри одночасно впливали інші фактори. Тож зовнішня ми книжкового маркетингу й каналами комунікації, зокрема соцмережами.