Олексій Омельянович
Head of Strategy в агентстві Netpeak
Ділюсь порадами, яких можна досягти.
Вихід на міжнародний ринок — це завжди виклик для брендів. Згідно з дослідженням CSA Research, понад 90% покупців у восьми країнах віддають перевагу продуктам, адаптованим до їхньої мови та ринкових потреб, а 72% споживачів з більшою ймовірністю придбають продукт, якщо інформація про нього надана їхньою рідною мовою. Ці дані підкреслюють значення локалізації для успішного виходу на міжнародні ринки, тому помилки в дослідженні аудиторії можуть коштувати компаніям як фінансових втрат, так і репутації.
Ми в Netpeak вирішили на практиці зрозуміти, чи можна якісно дослідити іноземну аудиторію навіть із мінімальним бюджетом. Якою була наша мета? Знайти ключові інсайти з трьох європейських ринків й створити базу для комунікаційної стратегії.
Створіть анкету, яка говорить мовою вашої аудиторії
Ефективне дослідження починається з правильно поставлених запитань. Якщо брати за приклад нішу жіночих аксесуарів, то план дій може бути такий:
- Створити первинний список запитань, орієнтуючись на цілі проєкта.
- Адаптувати цю анкету до можливостей обраної платформи для опитування, наприклад Pollfish.
- Погодити фінальну версію із замовником проєкта.
Розробивши анкету з 20 питань, враховуючи кілька сегментів аудиторії, тестово запустіть опитування, що дозволить оперативно скоригувати підхід на основі перших даних. Такий процес допоможе створити інструмент, максимально адаптований до завдань бренду.
Оберіть релевантну платформу, яка стане ключовим інструментом вашого дослідження
У виборі платформи для опитувань важливу роль відіграють два фактори: ефективність витрат і точність вибірки. За нашим досвідом платформа Pollfish випередила конкурентів, завдяки:
- Доступній вартості — це дозволило оптимізувати бюджет дослідження.
- Гнучкому таргетингу — платформа забезпечила сегментацію респондентів за демографією та поведінковими параметрами, що є важливим для точних результатів.
Далі зосередьтесь на ключових ринках та визначіться із ключовими групами респондентів. Так, як ми досліджували нішу жіночих аксесуарів, а саме такий продукт, як панчохи, то виділили три країни: Нідерланди, Великобританія та Німеччина й такі дві групи респондентів.
- Жінки — як основна цільова аудиторія продукту.
- Чоловіки — як потенційні покупці продукту на подарунок.
Щоб уникнути нерелевантних відповідей, ми додали «screening questions». Наприклад, для жінок: “Чи купували ви панчохи минулого року?”, а для чоловіків: “Як ви ставитеся до жінок, що одягають панчохи?”.
Цей підхід дозволить нам отримати якісні дані необхідних для побудови комунікаційної стратегії.
Локалізуйте мову у дослідженнях для точності даних
Адаптація анкети до мови респондента — це не просто формальність, а стратегічний інструмент підвищення релевантності відповідей. У рамках нашого дослідження локалізація стала ключовим етапом:
- Жіноча аудиторія отримала анкети, перекладені на голландську, німецьку та англійську мови, щоб гарантувати максимальну зрозумілість і комфорт у заповненні.
- Чоловіча аудиторія проходила опитування англійською, враховуючи її високу поширеність у Нідерландах та Німеччині.
Такий підхід не лише врахує мовні особливості, а й дозволить побудувати певний рівень довіри контексту, у якому ваші респонденти відкритіше ділитимуться думками.
Доповнюйте вашу аналітику додатковими Zoom-інтерв’ю
У процесі дослідження товару, наша команда зіштовхнулась із низкою викликів, серед яких був дефіцит профільних респондентів. Вузькі критерії відбору аудиторії ускладнили доступ до релевантних учасників на платформі Pollfish. Зокрема, дані щодо жінок із Нідерландів і Великобританії виявилися нерепрезентативними. Завдяки переговорам із техпідтримкою нам вдалося суттєво знизити витрати — із $2212 до $740, що дозволило ефективно використати ресурси для подальшої роботи. Додатково ми вирішили провести якісні дослідження й організували серію Zoom-інтерв’ю з жінками з Нідерландів і Великої Британії.
Цей підхід допоможе отримати глибші інсайти, зокрема відповіді на питання, які залишаться відкритими після кількісного етапу. Дослідження відкрило нове розуміння цільових споживачів досліджуваного продукту — жіночих панчох і стало основою для точних стратегічних рішень:
- Портрет споживача — визначили ключові потреби, очікування від продукту та ті раціональні й емоційні фактори, які впливають на рішення про покупку.
- Сценарії використання — зрозуміли, у яких ситуаціях споживачі обирають продукт і визначили, які канали комунікації є найефективнішими для взаємодії з ними.
- Ціна та позиціювання — проаналізували сприйняття цінності продукту та сформували оптимальну стратегію його позиціювання на європейському ринку.
Три поради для бізнесу, який прагне трансформувати свою бізнес-стратегію
1. Досліджуйте аудиторію як інвестицію, а не витрату
Розуміння потреб, очікувань і поведінки споживачів допоможе мінімізувати ризики при виході на нові ринки. Це стратегічний крок, який закладає основу для довгострокового успіху.
2. Поєднуйте кількість із якістю
Онлайн-опитування забезпечують масштаб, а інтерв’ю — глибину. Комбінація кількісних і якісних методів дозволяє отримати всебічне уявлення про вашу аудиторію та знайти приховані інсайти.
3. Локалізуйте, не обмежуючись перекладом
Успішна локалізація враховує не лише мову, а й культурні особливості цільового ринку. Це ключ до створення довіри до бренду та побудови ефективної комунікації.
Для українських брендів, що прагнуть масштабування на міжнародні ринки, дослідження аудиторії має стати невід’ємною частиною бізнес-стратегії. Воно не лише мінімізує ризики, але й допомагає створювати продукти, які дійсно відповідають очікуванням закордонних споживачів, забезпечуючи конкурентну перевагу.
