За провальним чи успішним виступом політиків стоїть автор промови. А іноді ціла команда тих, хто пише тексти і формує потрібні меседжі. Вони навряд чи отримають Пулітцерівську премію, чи визнання, однак результатом їхньої праці може стати вектор руху історичних процесів. «Читомо» поспілкувалося з фахівцями, які писали чи пишуть тексти для українських політиків, та дізналося про історичний досвід.
Легенди жанру
Вінстон Черчилль промови готував сам, адже був журналістом й істориком. Сер Рональд Міллер став легендою написання промов. Він працював із Маргарет Тетчер, а також із прем’єрами сером Джоном Мейджором та Едвардом Гітом. Блискучий драматург і сценарист — автор гри слів, яку «залізна леді» виголосила на з’їзді Консервативної партії у жовтні 1980 року: «You turn if you want to. The lady’s not for turning» — «Леді не розвертаються». Ця промова увійшла в історію.
Ще одна історична промова Джона Кеннеді, проголошена у 1961 році: «Не питайте, що для вас може зробити ваша країна. Спитайте себе, що ви можете зробити для своєї країни». Її автор — письменник, юрист, радник президента Теодор Соренсен. Він писав решту промов, а також, імовірно, був фактичним автором книги Кеннеді «Profiles in Courage», за котру той отримав Пулітцерівську премію. Роберту Шервуду пощастило більше. Драматург, журналіст, історик, редактор журналу Life — був автором промов, радником і другом Рузвельта. За матеріал «Рузвельт і Гопкінс очима очевидця» Роберт таки отримав Пулітцера.
«Капіталізувати пафос у результат»
Британську й американську традиції написання промов як взірець майстерності наводить також Віталій Чепинога, експерт, блогер та політтехнолог: «Їх (американських райтерів) можна читати як роман, промови усіх президентів, окрім Трампа. І Лондон, звісно, але він делікатніший. Вони пишуть дуже-дуже класні речі».
Він додає: Україна в цьому плані за останні 10 років дуже сильно просунулась, і, як не цинічно це звучить, війна посприяла цьому розвитку: «Ми навчилися капіталізувати пафос у результат. Нам під ці тексти дають „Петріоти“. В мене є теорія змови — мені здається, що з сучасними райтерами, які відповідають за серйозні напрямки, за ракети, за оборону, працювали серйозні люди з ЦРУ, ще з якоїсь розвідки. Тому що тексти зроблені дуже доладно. В Україні не було такої традиції. Це щось дуже нове, воно б не могло народитися само по собі».
Віталій переконаний, що сьогоднішні райтери президента Володимира Зеленського, зокрема його радник Дмитро Литвин, найсильніші в Україні за всю історію.
Складність роботи райтерів під час активної фази війни відзначає і Данило Лубківський, дипломат, письменник та «нетиповий спічрайтер», як він каже про себе. Він був радником та райтером Віктора Ющенка у 2006–2010 роках та автором більшості його промов. Значна частина цих текстів видана у книзі «До нації», яку упорядкував їх фактичний автор.
«Це фрагмент у моїй історії, — говорить Данило, згадуючи свій досвід. — Хоча фрагмент значущий, і досвід дуже цінний. І діалог з Віктором Андрійовичем назавжди залишився, з одного боку, усвідомленням значущості співпраці, а з іншого — дуже теплим по-людськи контактом».
Почалася співпраця з того, що у 2004 році Лубківський разом із групою однодумців написав звернення до української й світової громадськості про підтримку ідеалів Помаранчевої революції. Звернення отримало підтримку понад 500 українських дипломатів. Він пояснює: сам факт такого звернення став явищем безпрецедентним, адже зазвичай дипломатична служба не виявляє своєї позиції: «Це був переломний історичний момент. І те, що українські дипломати заявили свою позицію, було знаково, це був початок нової доби. На той час я працював у Міністерстві закордонних справ, був радником міністра. І у 2006 році мене запросили поділитися думками про те, як краще сформулювати промову президента за певною темою».
І за тих часів робота вимагала включеності 24/7, поняття вихідного, коли можна не виходити на зв’язок, не існувало. Повсякчас виникали ситуації, що вимагали негайної реакції глави держави:
«Тому я віддаю належне всім, хто працює з нинішнім президентом. Готовність моментально реагувати постійна, що доводить до виснаження».
Мистецтво «резервного мозку»
Чепинога працював із багатьма опозиційними політиками часів Помаранчевої революції: з Віктором Пинзеником, Віталієм Кличком, Арсенієм Яценюком, Олександром Турчиновим та іншими. Але найбільше з Юлією Тимошенко. Найважче і найважливіше в цій справі — адаптуватися під роботодавця. З Тимошенко він працював з 1997 року, а після її ув’язнення пішов у команду Кличка.
«І зрозумів, що мої тексти заточені під жінку, під Юлію, під опозиціонерку. Я спілкуюся її інтонаціями, і вони Віталіку абсолютно не підходять. Важко перевчатися, коли ти впродовж десятків років намагаєшся мислити категоріями клієнта. Ти можеш писати якісь банальні речі — „щастя-здоров’я“, „будьмо“, „Слава Україні“. Але щоб включитися в оцей процес, у нього треба вживатися, щоб відчувати, що людина думає», — зазначає Чепинога.
Георгій Тихий — один із тих, кому випало працювати під час гарячої фази війни. Речник Міністерства закордонних справ України працював із Дмитром Кулебою, а нині з Андрієм Сибігою. У професію прийшов із журналістики. Він переконаний — написання промов загалом є майстерністю підлаштування того, хто пише драфт або проєкт промови, до стилю, мовлення, інтонації і думок спікера: «Мистецтво спічрайтингу, мабуть, і полягає в тому, що той, хто промову готує, по суті, займається ghostwriting, мімікрією під стиль мовлення і думок промовця. Це постійний процес удосконалення. Процес полягає в тому, щоб бути постійно поряд із промовцем — у його роботі, переговорах, виступах, спілкуванні, для того, щоб максимально розуміти якісь повторювані речі, стиль, хід думок з того чи іншого питання. Через якийсь час ти дійсно можеш продовжити думку за цю людину».
Ідеологічних розбіжностей зі спікерами в Георгія не виникає. І з попереднім міністром, і з теперішнім вони «на одній хвилі». Різні бачення могли виникати хіба щодо аргументів, якими краще оперувати в тому чи іншому питанні. У таких випадках пріоритет віддається баченню спікера, адже це його промова, а не думки спічрайтера: «Спічрайтер просто продовжує думки промовця, розвиває їх або пропонує хід думок, якщо він йому підходить. Хорошу промову від поганої відрізняє те, який „обсяг“ спічрайтера, а який — промовця. І, по-хорошому, спічрайтера має бути якомога менше».
В ідеалі, коли є час, концепцію промови обговорюють попередньо, і міністр ділиться баченням.
«Хотів би бачити такі аргументи»; «Давай почнемо з цього, згадаємо ще оце, таку цифру додамо». Коли є такі вказівки, набагато легше. Буває, що часу немає на інструкції. Тоді треба мімікрувати під стиль промовця і думати, якими словами би він звернувся, які б аргументи навів. Це цікава вправа з погляду письма: по суті, ти виступаєш «резервним мозком» цієї людини», — говорить Тихий.
Робота над текстами промов завжди спільна. Іноді пропозиції аргументів і тез, які мають прозвучати, надходять від промовця, а райтер формулює це. Потім райтер повертає драфт промовцеві, той вносить правки-пропозиції і віддає його на доопрацювання. Цей «пінг-понг» може мати кілька етапів. Погодження з іншими фахівцями залежить від низки факторів.
«Що саме за промова, якої вона важливості, перед якою аудиторією? І скільки є часу, бо в нашій сфері час буває дуже сильно обмежений. Іноді це боротьба між дуже стислими термінами і якістю виступу, який можна доточити», — пояснює Георгій.
Данило Лубківський переконаний, що головне у мистецтві написання промов — бути на одній хвилі. За часів його роботи райтером соцмережі ще не набули такої ваги. Водночас за його словами, була інша культура ставлення до того, що, як і коли говорить президент, тож багато промов калібрувалися. Вони відповідали певній політичній культурі і стандарту, що був розрахований на розумних людей. Президент звертався до людей як до дорослого відповідального суспільства: «Попри різницю у віці й статусі, ми були однодумцями. Я вкладав дуже багато того, у що вірив, щоб це стало основою для позиції глави держави. Вибудувалася ціла архітектура промов. Ющенко був видатним лідером, який, окрім політичних й економічних тем, почав говорити про теми, які є центральними для нашого самоусвідомлення, — національної ідентичності, єдності, пам’яті. І саме цей корпус промов має непересічне значення сьогодні і, сподіваюся, матиме у майбутньому».
Дипломат вірить: автор промов та спікер мають бути однодумцями. На момент його співпраці з президентом йому був 31 рік, він став наймолодшим радником у команді. Процес вироблення механізму співпраці був тривалий і непростий: «Президент переобтяжений багатьма публічними функціями, обов’язками, зустрічами, переговорами, а враховуючи фізичний стан Віктора Андрійовича, який пережив отруєння і проходив реабілітацію, він делегував багато своїй команді».
Без права на помилку і вихідні
Лубківський переконаний: не існує єдиного рецепта чи алгоритму написання промов: «Віктор Андрійович — це президент, який мав що сказати. Йому не завжди були потрібні тези. Він любив відходити від тез, і я спочатку переймався цим; багато говорив від себе. Але в окремих випадках він дуже строго тримався тексту. І цю модель, коли він довіряв тексту, який я пропонував, ми врешті виробили. Я горджуся, що серед промов Ющенка є багато моїх текстів, виголошених без жодних змін».
Чепинога також зауважує, що взаємодія з клієнтами буває різною. Для одних достатньо ключових меседжів, а є такі, що самі не здатні зв’язати двох слів, як-от експрезидент Віктор Янукович — щоправда, з такими Віталій практично не працював. А є клієнти, схильні до імпровізацій: «Наприклад, Юля або Арсеній Петрович — вони ніколи нічого не цитують, але сама тканина тексту їх спонукає до роздумів. Політики зайняті державними справами, в них немає часу подумати, тому їм потрібні якісь акценти, афоризми, реперні точки. І коли ти їм це пишеш, вони читають, ідуть в ефір і щось викладають».
Важать також і події, на які готують промови. Данило згадує: для деяких доводилось залучати широке коло експертів. Робота починалася з того, що експерти готують свої пропозиції, що далі потрапляють у команду радників, яку Данило сформував у рамках свого невеликого підрозділу. Потім промову узгоджували з профільним заступником глави секретаріату.
«На якомусь етапі була вже тісна взаємодія президента і радника, — говорить колишній радник. — І насправді це клята робота. Ми підрахували з колегами: виходило, ми готуємо за рік понад 500 текстів різної форми, ваги і значення. Це ледве не дві промови на день».
Крім того, що райтер має відчувати клієнта, він має глибоко відчувати суспільство. Політик, за словами Чепиноги, не ходить по магазинах, не знає цін на хліб та молоко і того, чим живуть пересічні громадяни, тим часом як політтехнологи значно ближчі до людей.
«Але ж бачите, кейс Федорова показує, що навіть політтехнологи іноді бувають до@@ойоби», — додає він, маючи на увазі промову ексміністра оборони, який закликав до проведення виборів під час війни.
Починаючи з 2022 року, обсяги роботи стали шаленими. Георгій Тихий зазначає: іноді виступи і промови накладаються в часі, іноді є всього 40 хвилин на підготовку. Працює команда. Зараз у МЗС, крім нього, над промовами міністра працюють його колеги Вадим Нагайчук і Роман Сігов. Є люди, які пишуть драфти, погоджують. Однак темп роботи це не сповільнює: «Вихідних у нас немає. Якщо є кілька годин вирватися, відключитися від месенджерів — це велике щастя. Але що скаржитись? У нашій країні є люди, яким значно складніше».
Якщо тема вузькоспеціалізована, спершу проєкт виступу готує профільний департамент, а потім передає його авторам промов. Ті опрацьовують його з промовцем. Погоджують перший драфт, другий, третій… Якісь елементи доведеться узгодити додатково, звертатися до когось із департаменту або посольства, якщо виступ готується під конкретну країну. Райтер пояснює: робота над промовою колективна, до неї залучені і фахівці, і експерти, які можуть перевірити достовірність заяв, стейтментів, цифр. У кожну промову треба вставляти низку цифр: «Сибіга наполягає, щоб не було „порожніх“ промов, вимагає найвищої якості аргументації, драматургії, яскравих „ходів“, а не просто „довідок“. Наполягає, щоб була конкретика: її треба знаходити, ресорчити, перевіряти. Цей процес може бути тривалим. Але бувають промови загальнополітичні або такі, в яких не потрібно аж такої деталізації, тоді ланцюг погодження короткий: це міністр і спічрайтер».
Автор промов має розбиратися в усіх питаннях, щоб не зробити помилок. Адже промовець виступає першоджерелом інформації, і те, що він повідомляє, цитують усі. Тож і потенційна помилка буде розтиражована в сотнях видань в Україні й світі. Якісь моменти Георгій перевіряє з представниками громадянського суспільства або експертної спільноти, щоб не помилитися або щоб зробити якийсь аргумент сильнішим: «Важливо не відриватися від реальності, не обмежуватися стінами МЗС».
Промова, що не була написана
Зазвичай є команда, яка працює як технічна підтримка і може створювати загальні тексти, та є головний автор промов, який відчуває свого клієнта на рівні психології і буквально думає, як він. Реагувати на інформаційні приводи доводиться миттєво.
Рівень узгоджень текстів безпосередньо залежить від рівня політика. Народний депутат сам погоджує або коригує тексти. Якщо ж ідеться про прем’єр-міністра, такі тексти проходять додаткову юридичну експертизу, щоб вони відповідали заявленому вектору розвитку країни та правовому кодексу.
У радника президента був ще один виклик — традиційні сюжети і приводи, які повторюються з року в рік, до яких щоразу треба готувати нове послання. Наприклад, на День Незалежності. Окремий жанр — щорічні послання президента до Верховної Ради, а фактично до українського народу, про внутрішнє і зовнішнє становище.
«До цього підключається і Секретаріат Ради національної безпеки, і Інститут стратегічних досліджень, і всі готують велику кількість документів, у результаті президент має в межах години оцінити, де ми перебуваємо і куди рухаємося», — згадує Лубківський.
Окрема етична дилема постає, коли доводиться прописувати рішення, які викликають спротив. Чепинога згадує, як Тимошенко зібрала свою команду і оголосила про намір об’єднатися з Януковичем, мовляв, заради порятунку країни. Після першої хвилі обурення більшість прийняла це рішення, проти виступало лише декілька людей, серед яких — Віталій, Олександр Турчинов і Юрій Луценко. На Віталії лежав обов’язок написати відповідний текст.
«В мене якраз був день народження, мені було 40, і я поїхав у Портофіно, напився там з тоски, — згадує він. — Дзвонить Юля Мостова, „Дзеркало тижня“. І каже: „Вони проводять пресконференцію, Юля і Янукович, вони об’єднуються!“».
Віталій запевнив, що цього не станеться — «професійна чуйка». І дійсно, наступного дня Янукович заявив, що іде на вибори сам. Болючий текст промови про об’єднання з ідеологічним ворогом так ніколи й не був написаний.
«Вона не підла, вона справжня людина, справді переживала за Україну, справді хотіла зробити цю схему, — згадує Чепинога колишню працедавицю. — Просто трохи наївна для політики. Видумала механізми, які ніколи не спрацьовують».
Данило Лубківський замислюється над питанням про те, чи змінили б вони риторику, якби знали, що станеться далі: реверс у минуле — свого роду спокуса. Він переконаний, що питання не в промовах, а в політичних діях. Ющенко був трохи ідеалістом і вірив, що може об’єднати країну і політичні еліти. Та водночас мусив боротися з прихованою внутрішньою опозицією, меркантильною і прагматичною, що користувалась моментом. Адже період його президентства — це був найбільш успішний з економічної точки зору і найбагатший період історії сучасної України. Данило переконаний, що посада президента — великий тягар, де виникають дві ілюзії: «Перша — ти можеш дуже багато зробити, а друга — що дуже бракує повноважень і можливостей. Це пастка. Ющенко не хворів на бажання захопити більше влади. Але часто ті, хто був поруч, намагалися скористатися його можливостями. Напевно, мав бути зроблений наголос і на те, щоб підтримати нове покоління для приходу в політику. Це, зрештою, й сталося. П’ять років президентства Ющенка в результаті дали ту силу, яка згодом вибухає під час Революції Гідності. Приходить покоління, яке говорить про Україну не лише як про мрію, але і про реальність. І в цьому досягнення ідеологем, із якими виступив Ющенко».
Satisfaction від роботи
По-різному підходять політики і до оцінки успіху промови. За словами Віталія, більшість із них спирається на відгуки оточення — кухарів, водіїв та охоронців, що зазвичай мають компліментарний характер, типу «От ви дали там сьогодні!..» Деяким приносять графіки, де є глибші дослідження реакцій аудиторії. Однак і це не завжди дає об’єктивну картину, бо мало хто з політтехнологів відпрацьовує це на совість.
Георгій Тихий переконаний, що, попри численні складнощі, робота цікава, а головне — приносить результати: «Приємно бачити, коли промова дійсно має ефект, міняє мислення тих, хто її чує, коли змушує іноземних міністрів до дій, яких вони раніше не вчиняли, — ділиться райтер. — Це, я би сказав, той satisfaction, який перекриває мінуси і складнощі цієї роботи».
Не всі промови потрапляють у медіа і цитуються. Вони бувають і непублічними — відповідно до цього закладаються і меседжі: «Якщо промова закрита, то основний фокус на аргументах, які мусять переконати людей, які це слухають».
Якщо успіх публічних промов вимірюється реакцією медіа і соцмереж, то виступи на закритих зустрічах оцінюють за тим, наскільки тезу промови потім повторюють у своїх виступах або інтервенціях інші міністри. Елементи хорошої промови, яка спричинила резонанс, будуть цитувати.
Речник говорить: «Буває, що після промови іноземні колеги присилають повідомлення або у приватному порядку підходять і кажуть: „Була класна промова, реально дуже сильна, супер, ви молодці, все було правильно викладено“».
Данило Лубківський згадує, що разом із ним Віктор Ющенко заклав низку наративів, що задали нинішній вектор розвитку держави. Він першим порушив питання про визнання Голодомору геноцидом; вшанування воїнів УПА нарівні з тими, хто бився у лавах радянської армії; необхідність єдиної помісної української церкви; євроінтеграції. Колишній радник згадує знакові промови. Одна з них — пам’яті жертв Голодомору, «Вони вже тут»: «Ця промова охоплює значно більше наших випробувань, ніж така страшна і темна чорна діра, як Голодомор. І ця промова викликала великий суспільний резонанс, залишалася дуже активно цитованою. Вона була помічена у світі. І її помітив ворог. Це викликало лють Москви. Вони не засудили цей гріх радянської імперії, а, як справжній вбивця, взяли його на себе».
Коли у 2008 році росія напала на Сакартвело, Ющенко разом з іншими лідерами вирушив у Тбілісі, аби підтримати грузинський народ. Промова, яку він там виголосив, була його особистою.
Знаковою також є промова 2006 року до Дня перемоги, що тоді ще відзначався 9 травня. «Він перелічував імена видатних військових та лідерів: „Я сьогодні звертаюся насамперед до вас, дорогі ветерани, з глибокою вдячністю і шаною. Побачив вас молодими. Взвод за взводом, рота за ротою, сотня за сотнею…“ — у цій фразі фіксується, що він говорить до ветеранів не лише радянської армії, сотня за сотнею — це вже УПА. І це був сигнал, що ми говоримо про всіх ветеранів. Він почав говорити про примирення: „Ми вшановуємо всіх синів і доньок України, які зі зброєю в руках стали на захист нашої Вітчизни“. Крім цього, він почав об’єднувати тему Дня перемоги і Дня Європи. Тобто всі головні топоси, які сьогодні використовуються: вступ до ЄС і НАТО, національна пам’ять, національна гідність, національна свобода — це Ющенко».
Як Бандера «сплагіатив» Ющенка
Ще одним знаковим текстом стала промова до Дня свободи 22 листопада 2009 року. Це був масштабний великий текст, до підготовки якого Данило долучав й інших колег. Одна сентенція цієї промови стала пророчою: «Якщо Майдан не здобуде свободи, він повториться». А інша фраза почала жити своїм життям. Данило згадує: «Я розумію її (свободу) як здатність української держави здійснювати самостійну і відповідальну політику, розраховану не лише на поточні щоденні потреби, а й на тривалу національну перспективу. Це здатність діяти і захищати власні інтереси, попри будь-які зовнішні тиск, антипатію чи навіть відверту ворожість», — це вже пряма розмова з Москвою. Я наведу кілька цитат: „так звана держава, що не має ніякої національної, історичної, культурної та моральної основи“; „штучно створена держава, нами подарована“; „улюблений хатній песик західних демократій“. Вам це нічого не нагадує? Він цитує слова, які говорили німці про Польщу. А це слова, які говорить Путін про Україну».
Промову Ющенко закінчив фразою: «Коли поміж хлібом і свободою народ обирає хліб, він зрештою втрачає усе, зокрема і хліб». За деякий час у мережі Данило натрапляє на слоган: «Коли поміж хлібом і свободою народ обирає хліб…» І підпис: «Степан Бандера».
«Хтось вирвав цю фразу з промови Ющенка і видав її за слова Степана Андрійовича. Більше того, фраза навіть зафіксована на якомусь пам’ятнику як слова Бандери!», — сміється колишній радник.
Георгій Тихий зі знакових промов виділяє промову Дмитра Кулеби 23 лютого 2022 року, за день до вторгнення, на Генеральній Асамблеї ООН: «Можна годину говорити про те, як вона готувалася, що в неї закладалося. Я просто закликаю знайти її і почитати. Цікава промова в особливий момент часу».
Про всі промови Дмитра, виголошені за час повномасштабного вторгнення, написана книжка «Words of Defiance» норвезького дипломата та письменника, колишнього заступника генсека Ради Європи Бйорна Берге.
З недавніх кейсів райтер пригадує промову Андрія Сибіги на Раді Безпеки ООН. Почалася вона з того, що в цій залі було багато промов, жодна з яких не зупинила війну, і немає сенсу виголошувати ще одну. Краще поставити питання, які призведуть до дії. Це був хід, який одразу повертає в реальність. Далі йшла згадка про Олешки з прикладами конкретних людей і про те, що Україна готова до всіх форматів перемир’я, але не готова росія: «Особливість промов у Радбезі в тому, що присутня Росія, і ти маєш і партнерів за столом, і ворога. Ми знайшли хід, як зробити ворогу незручно через три запитання. Перше: чому ваш президент не зустрівся з нашим, щоб закінчити війну, чому він ховається? Друге: ви в серпні втратили 42 000 людей, щоб захопити пару квадратних кілометрів, за що вони загинули? І третє: ви хотіли Київ за три дні, як так сталося, що через чотири роки горить Москва? Звісно, відповіді не буде, їм нема що сказати. Лавров вибіг із зали, а російська дипломатка-ноунейм сиділа з покер-фейсом. Промова транслюється в усьому світі — аудиторія далеко за межами кімнати».
Цьогоріч Тихий прочитав відкриту лекцію на базі однієї зі шкіл, присвячену написанню промов. Він міркував над курсом на цю тему. Адже цій майстерності ніде не вчать: «Немає школи, немає курсів, університету чи там факультету зі спічрайтингу. Люди приходять у цю сферу з дуже різних напрямів. Хтось з дипломатії, хтось з журналістики, хтось може прийти з письменництва чи ще якихось пов’язаних зі словом робіт. Це мистецтво, якому люди навчаються на практиці. Але насправді це могла би бути окрема дисципліна чи курс, де люди би ділилися знаннями. Плюс, слухаючи і дивлячись на інші промови, можна цікаві ходи побачити…».
Натомість Віталій Чепинога переконаний: справжнього райтера неможливо виховати у стінах університету, адже це більше, ніж професія: «Райтер — це як кобзар або акин. Він має „взяти бандуру“ і помітити якісь речі… Всі можуть сказати, типу, ми переживаємо тяжкі, непевні часи і так далі. Але треба щось знайти таке нетипове, що попадає в час, але не притаманне цьому часу водночас».
Джерело новини: chytomo.com