У червні 2026 року компанія Gradus Research спільно з Міністерством культури України та фондом «Повір у себе» представила аналітичний звіт «Дослідження інструментів залучення читачів книжок в Україні». Це перше ґрунтовне дослідження, яке охопило дві ключові групи: 26 фахівців книжкової сфери (від видавців і бібліотекарів до організаторів фестивалів та книжкових блогерів) та 15 «нових читачів» — людей, які повернулися до регулярного читання після тривалої перерви. Метою дослідження було з’ясувати, що саме спонукає людей, які раніше не читали, взяти книжку до рук і не відкласти її. Результати виявилися почасти несподіваними.
Змінити середовище, а не переконувати читати
Основний і найчастіше повторюваний висновок звіту: самі по собі комунікаційні кампанії не перетворюють тих, хто не читає, на читачів. «Комунікаційні кампанії самі по собі не змінюють читацьку поведінку — її змінює фізична наявність книжки у звичному маршруті людини, ранній безоцінний контакт із книжкою в дитинстві, соціальне середовище, де читання є частиною повсякденного життя», — констатують автори звіту.
Аналіз успішних міжнародних програм підтверджує, що необхідні зміни є структурними, оскільки вони покращують доступ до книжок, а не обмежуються лише інформаційними кампаніями.
В Україні книгарень у 6–7 разів менше на душу населення, ніж у Польщі. Це означає, що значна частина людей просто не має можливості взяти книгу до рук. «Ключовий бар’єр — це відсутність книжкової інфраструктури в Україні. Книгарня відіграє роль промоції книжки через імпульсність покупки. Бібліотеки теж майже не фінансуються, не комплектуються новими книжками», — зазначає Віктор Круглов, засновник видавничої групи «Ранок».
Цей принцип діє і в цифровому просторі: алгоритми соціальних мереж не пропонуватимуть книжковий контент тим, хто з ним ніколи не взаємодіяв. «Якщо книжок нема в бібліотеках, якщо книжок нема в книгарнях на доступній відстані, то важко сподіватися, що будь-які заходи з промоції читання вплинуть. Спочатку треба мати, що читати, а потім треба отримати сигнал, що це варто читати і купувати», — переконана Олександра Коваль, директорка Українського інституту книги.
Ця закономірність особливо помітна в регіонах. «Книжкові події дуже добре знають у своїх колах, але не виходять за межі цього кола. В маленьких містечках можна зіграти на відсутності альтернатив. Я був у Хорошеві на Житомирщині, там зібралися подивитися, бо до них ніхто не доїжджає. Слухали, ловили кожне слово. Треба доїжджати туди, щоб там люди бачили авторів», — розповідає Артур Пройдаков, виконавчий директор освітньої фундації «МрійДій».
Поставити книжку там, де людина вже є
Висновок із попередньої рекомендації — книжка має бути присутня в тих просторах і контекстах, де її зазвичай немає.
Дослідження виділяє два типи нерегулярних читачів, кожен з яких потребує окремого підходу:
- Перший тип — ті, хто ніколи не мав справжнього контакту з книжковою культурою. «Для них читання не є дорогим чи таким, на що немає часу: його просто не існує в їхньому інформаційному полі. Книга не є частиною поведінкового репертуару, і перший крок до неї потребує значних зусиль. Для цього типу необхідна широка присутність книжки в нечитацьких просторах і контекстах. Там, де людина вже є», — стверджують в дослідженні.
- Другий тип – ті, хто читав або міг би читати, але вийшов із практики через обставини, зокрема роботу, дітей, виснаження. Для них «немає часу» чи «дорого» — частково реальні пояснення, частково раціоналізація відсутності пріоритету.
Більшість опитаних читачів, які взяли участь у цьому дослідженні, належать саме до другого типу: їхнє повернення до читання відбувалося не через зміну ціни, а через появу зовнішнього стимулу чи зміну обставин.
Конкретна модель, яку описує дослідження для перетворення нерегулярних читачів на постійних, — формат книгарні-кав’ярні: «Книгарня-кав’ярня у Ворохті — невеликому селищі із жвавим туристичним потоком у відповідні сезони — демонструє, що такий формат спрацьовує і в закладах поза великими містами. Люди купують книжки, поки чекають на каву, тому що опинилися в правильному середовищі. Це відтворює принцип „книжки у першому класі“: контакт передує вибору, і контакт є простим та ненав’язливим».
Онлайн-торгівля підтверджує той самий принцип. «Запуск доставки через національних поштових операторів одним з дистрибуційних сервісів виявив прихований попит у малих містах: люди замовляли книжки, які раніше були фізично недоступні. Це підтверджує, що попит у регіонах існує, але не реалізується в достатній мірі через інфраструктурний бар’єр», — констатує звіт. Серед нечитацьких просторів, куди дослідження пропонує виходити з книжкою, — кав’ярні, спортивні клуби, лікарні, аптеки, супермаркети, банки, музичні фестивалі тощо.
Роль фізичного контакту з книжкою підтверджують і самі «нові читачі». Для кількох із них відвідування книгарні — спонтанне, в компанії чи під час виїзду — стало безпосереднім тригером повернення до читання. «Піти до книжкового магазину і взяти книжку в руки. Якщо ти вже стоїш і читаєш, і не можеш відірватися, тоді ти купиш і будеш читати», — каже 40-річний учасник. «Ходили з подругою до книжкового магазину, відчула натхнення, купила книги», — розповідає 35-річна учасниця з Києва.
Задіяти особисту рекомендацію
Серед трьох основних кластерів тригерів повернення до читання, виявлених у дослідженні, вплив соціального оточення є одним із найстабільніших і найпотужніших. Інші два — зміна обставин і вивільнення ресурсу, а також вплив інформаційного середовища.
«Рекомендація від конкретної людини зі свого кола — друга, колеги, знайомого — є одним із найбільш дієвих тригерів повернення. Книжка, передана або подарована особисто, спрацьовує інакше, ніж будь-яка зовнішня
При цьому оточення не обов’язково визначає, що саме читатиме людина, але значною мірою впливає на сам факт початку читання. Рекомендація запускає цікавість до дозвілля з книжкою, а подальший вибір видань стає індивідуальним. «Мене почали оточувати люди, які доволі часто читають, і вони почали мені давати рекомендації книжок. І воно пішло одне за одним, я вже далі не можу зупинитися», — каже 19-річна учасниця з Кременчука. «Був у Києві на презентації книги, яку там мені подарували та зацікавили читанням живої книги», — розповідає 42-річний учасник з Чернігова.
Механізм поширення через особисту рекомендацію вийшов далеко за межі традиційного маркетингу у випадку трилогії Павла Дерев’янка «Літопис Сірого Ордену». Вона набрала широку аудиторію не лише через цифрові кампанії та традиційну видавничу рекламу, а й через те, що читачі в силах оборони передавали книжки одне одному з рекомендацією «читай, це про нас». Люди, які ніколи не цікавилися фентезі, брали книжку з рук побратимів та посестер і ставали новою аудиторією жанру, а потім активними промоутерами серед свого кола. «Найкраща рекомендація — це рекомендація знайомого. Коли тобі людина каже „Ось, візьми, почитай“ і дає книжку в руки. Люди, яким сподобалося, стають амбасадорами тієї книжки і роблять безкоштовну рекламу», — каже Павло Дерев’янко.
Використати зміну обставин як вікно можливостей
Другий великий кластер тригерів повернення до читання — зміна обставин і вивільнення ресурсу. «Переїзд, зміна роботи, вимушена пауза в активності — будь-яка подія, що змінює звичний розпорядок і вивільняє час або формує запит на нові форми проведення часу», — йдеться в звіті.
У контексті війни такими тригерами ставали відключення електроенергії, тривалі очікування, вимушені зміни розпорядку дня. «Я дуже багато часу проводив у ліжку, і тоді почав читати книжки», — каже 25-річний учасник з Ніжина. «Хотілося відволіктися і чимось зайняти час без світла», — розповідає 40-річний читач з Харкова. «Причина: дистанційна робота, збільшення вільного часу», — каже 38-річний чоловік з Івано-Франківська.
Втім, повернення до читання не відбувається автоматично разом із появою вільного часу, а потребує додаткового імпульсу. Більшість учасників дослідження описують повернення не як усвідомлене рішення, а як ситуацію, в якій читання з’явилося в їхньому житті випадково. Цей факт має практичне значення для розуміння механізмів залучення: ефективнішим є не переконання, а створення умов і точок контакту з книжкою.
Важливою є і ціна на книжки: з’ясувалося, що падіння продажів паперових і електронних книжок під час економічної кризи є рівномірним. Це означає, що коли люди перестають читати через зовнішні обставини, вони не переходять на дешевші формати, а перестають читати взагалі. «Є люди, які ніколи не читали і не розуміють, у чому сенс. А є люди – і їхня частка, мені здається, переоцінена – хто каже, що не може собі дозволити книжки. По-перше, бібліотеки ніхто не скасовував. По-друге, якби ціна була справжньою причиною, люди б переходили на дешевші формати. Але вони не переходять, вони перестають читати взагалі», — наголошує Гліб Вишлінський, директор Центру економічної стратегії.
Зробити ставку на BookTok і книжковий контент у соцмережах
Третій кластер тригерів на читання — вплив інформаційного середовища. Книжковий контент у соціальних мережах, відеоогляди, добірки книжок, а також кінематографічні адаптації можуть ставати точкою входу в читання.
Для молодшої вікової групи соціальні мережі є основним каналом відкриття нового контенту, причому не через цілеспрямований пошук, а через появу у стрічці соцмереж. «Сиджу в соцмережах, побачила відео або щось таке про книги — я знову про них згадала», — каже 19-річна учасниця. «Мене перше здвинуло читати, мабуть, після фільму „Дюна“: хотілося якось переміститися у фантастичний світ», — розповідає 38-річний учасник з Івано-Франківська.
Дані, на які спирається звіт, підтверджують масштаб явища: за даними NielsenIQ BookData / Media Control, понад половина читачів віком 16–39 років зазначають, що BookTok мотивував їх читати більше або купувати книжки. У 2025 році в Європі завдяки рекомендаціям BookTok продано понад 50 мільйонів книжок на суму 800 мільйонів євро. Книжки, що набирають популярність через BookTok, демонструють значно стрімкіше зростання продажів порівняно з традиційними каналами просування: згідно з даними Nielsen BookData, у 2022 році у Великій Британії про 28% книжок Коллін Гувер читачі дізналися завдяки соцмережам і відеоплатформам.
При цьому в Україні потенціал цих платформ ще не використовується на повну силу. «В Україні немає масового україномовного книжкового медіаресурсу для широкої, а не вузькофахової авдиторії. Переважна більшість книжкового контенту створюється для тих, хто вже читає», — констатують дослідники.
«Книжкова тематика не має залишатися відокремленою чи бульбашковою. У кожному загальнонаціональному чи нішевому медіа має бути місце для літературного контенту, орієнтованого на широку аудиторію. Книга і читання мають стати частиною лайфстайлу. У цьому можуть допомогти як медіа, так і блогери та інфлюенсери», — говорить Оксана Павленко, засновниця Divoche.media.
Серед конкретних практик звіт виокремлює включення питання «що ви зараз читаєте?» до стандартних переліків питань для публічних осіб — спортсменів, акторів, блогерів, підприємців: публічні особи починають ділитися читацьким досвідом, і їхнє охоплення сприяє нормалізації читання в уявленні широкої аудиторії.
Запустити книжковий клуб (особливо корпоративний)
Книжкові клуби є інструментом залучення до читання, що спирається не на індивідуальну мотивацію, а на соціальні ритуали. Дослідження описує три окремі механізми їхньої дії:
- Зовнішня структура, що підтримує читацьку поведінку там, де власна звичка ще нестабільна або відсутня. Учасник читає не довільно, а до конкретного дедлайну і для подальшого обговорення з іншими. Відповідальність перед групою компенсує відсутність внутрішньої мотивації, особливо для людини, яка лише повертається до читання після тривалої перерви.
- Розширення читацького горизонту. Клуб нерідко обирає книжки, які учасник не обрав би самостійно: інший жанр, інша культура, складніший текст. Учасники, які уникали певного жанру, після досвіду читання в клубі нерідко переглядали своє ставлення до нього.
- Соціальний і психологічний вимір: починаючи з 2023 року клуб функціонує як простір, де можна пропрацювати складний досвід через текст і розмову з людьми зі схожими переживаннями. «Книжковий клуб несе не тільки навантаження інтелектуальне, але й психотерапевтичне. В умовах 2022–2023 років стало зрозуміло, що клуб несе функцію духовно-душевного зцілення і проживання певних досвідів через книжки», — каже Тетяна Лукинюк, засновниця і модераторка книжкового клубу «Kyiv Bookworms Club» з понад 7500 учасниками.
Корпоративні книжкові клуби — це окремий сегмент, що розвивається. Груповий контекст і встановлений дедлайн компенсують відсутність особистої мотивації: людина відвідує клуб у складі колективу, а не декларує самостійну зміну поведінки. У воєнний час клуб є також приводом для живого спілкування поза робочим та побутовим колами.
Водночас існує і бар’єр для входу: більшість опитаних читачів знають про існування книжкових клубів, але переважно не є їхніми учасниками. «Про книжкові клуби чула, але у мене не було бажання туди піти. Мені було б складно з незнайомими людьми обговорювати», — каже 21-річна учасниця.
Звідси випливає висновок про потенціал форматів із нижчим порогом входу: малі групи у знайомому соціальному колі, корпоративні клуби, онлайн-спільноти, де участь не потребує публічного виходу з зони комфорту. Програма Reading Well (The Reading Agency / NHS England), на яку посилається дослідження, свідчить про те, що 92% учасників суб’єктивно оцінюють читання як корисне для психічного здоров’я та самопочуття.
Створювати бібліотеки як терапевтичний простір і застосовувати підхід «книжка за рецептом»
Один із найбільш нестандартних інструментів залучення до читання — програма «Книга за рецептом» фонду «Бібліотечна країна». Її логіка принципово відрізняється від більшості промоційних інструментів: замість того, щоб пропонувати книжку і чекати зацікавленого читача, вона виходить до людини через її актуальну потребу. Бібліотекар, навчений базовим навичкам психосоціальної підтримки, веде короткий діалог з відвідувачем і пропонує книжку відповідно до стану і потреби людини. Список книжок побудований за 30 тематичними категоріями не за жанрами, а за людськими потребами:
- «Втекти від реальності»;
- «Самотність»;
- «Зрозуміти війну»;
- «Дбати про здоров’я»;
- «Усиновлення»;
- «Токсичні стосунки»;
- «Вимушене переселення»;
- «Ментальна стійкість»;
- «Репродуктивне здоров’я»;
- «Національна ідентичність».
«Людина, яка проживає певні життєві труднощі, часто не має ресурсу для самостійного вибору з полиці, але здатна відповісти на питання „як ви себе почуваєте, які теми вас цікавлять?“. Книжка приходить через відповідь на ці питання, а не через попередній намір читати», — йдеться в дослідженні.
Тамара Сухенко, співзасновниця фонду, розповідає: «Коли ми дали бібліотекарям списки по 30 темах — не за жанрами, а за людськими потребами, а також провели навчання базової психосоціальної підтримки, — вони сказали, що у них з’явилися ефективний інструмент для промоції читання. Тепер вони знають, як побудувати розмову з вразливими категоріями людей. Не бояться задати питання, не бояться, що не знають певних книг або тем. І їм стало легше в діалозі зрозуміти потреби відвідувача і порекомендувати книги».
Такий підхід є особливо доцільним для роботи з переселенцями (ВПО) і людьми, що переживають наслідки тривалої психологічної кризи — аудиторіями, для яких книжка як культурний об’єкт може бути далекою, але книжка як інструмент відновлення є близькою і затребуваною. Масштаб актуальної потреби підтверджує директорка Української бібліотечної асоціації Оксана Бруй: «70 відсотків тих, хто звертається до бібліотек за книжками, беруть її для того, щоб розвантажитись психологічно». Ці спостереження дослідники підкріплюють даними з міжнародних досліджень: Mindlab International / University of Sussex (2009) зафіксували, що читання знижує рівень стресу на 68% — це кращий ефект, ніж від прогулянок або прослуховування музики, і навіть шість хвилин читання на день знижують рівень стресу.
Запровадити дієві державні стимули купівлі книжок
Програма «єПідтримка», запущена у 2021 році, — найцитованіший приклад державного стимулювання книжкового ринку серед усіх учасників дослідження. Механізм: державні кошти надавалися громадянам для витрат на культурні послуги, і книжки виявилися одним із найбільш затребуваних напрямків витрат.
Конкретні механізми ефективності програми:
- Вона знизила ціновий поріг для людей, які не купували книжки через вартість або не відносили їх до пріоритетних витрат.
- Вона створила привід для першого контакту — люди без сформованого читацького запиту зробили першу покупку, і частина з них повернулася; ефект вийшов за межі одного сезону — книжковий ринок увійшов у 2022 рік із накопиченим резервом, що вплинуло на стійкість галузі в перший рік повномасштабної війни.
«Це був буст, якого галузь ніколи не бачила — ні до того, ні після того. І цей буст дозволив нам протриматися весь той страшний, складний 2022-й рік і не зійти зі сцени», — каже Антон Мартинов, засновник видавництва «Лабораторія».
Після «єПідтримки» запустили постійну програму «єКнига» для 18-річних українців; книжки також включили до переліку товарів за програмами «Зимова підтримка» під час зим 2024–2025 та 2025–2026 років.
Учасники дослідження вказують на потенціал оновленої моделі:
- Без прив’язки до формату — паперова, електронна, аудіокнижка.
- З окремим напрямом для ВПО і демобілізованих військових як аудиторій, де читання може виконувати реабілітаційну функцію.
- Із цільовим спрямуванням частини коштів на ніші, що є недостатньо представленими, щоб стимул підтримував не лише те, що вже продається, а й те, що не видавалося через відсутність достатнього попиту.
Варто зауважити, що програми державного субсидування купівлі книжок існують в Італії, Німеччині, Іспанії, Франції та інших країнах. Усі ці країни мають стійке зростання ринку після впровадження програми.
Перетворити бібліотеку на культурний центр громади
Бібліотечна мережа є формально найширшою системою доступу до книжки в Україні і водночас найменш функціональною з точки зору залучення нових читачів. Систематичне недофінансування відображається у взаємопов’язаних проблемах: некомплектовані фонди, кадровий дефіцит, приміщення без Wi-Fi і комфортного простору для тривалого перебування, графік роботи, що не збігається з режимом активного населення. «Результатом є замкнений цикл: бібліотека без актуального фонду не залучає нових відвідувачів, а без достатнього трафіку не отримує фінансування для оновлення», — наголошують в дослідженні.
Опитані читачі описують бібліотеки переважно через шкільні спогади. «Вона якесь таке дрімуче місце, яке випало з сучасності», — каже 40-річний учасник. «Прямо сидіти в бібліотеці, де там може бути дві-три людини. Стільці от ці незручні. А тут собі на диванчику, розлігся — взагалі кайф», — порівнює 30-річний учасник. Водночас частина учасників говорить про зміни: бібліотеки поступово стають приємнішими, розширюють асортимент. Це сигнал, що трансформація помітна навіть аудиторії, яка не є регулярними відвідувачами книгозбірень.
Позитивний приклад — Львівська муніципальна бібліотека: 49 тематично спеціалізованих філій, кожна зі своїм профілем — мистецька з колекцією артбуків, «Профешн» із книжками про шиття і швейними машинками, дитяча у спальному районі. «Модель резидентного партнерства з громадськими організаціями залучає аудиторії, які ніколи б не прийшли „по книжку“, але прийшли на захід і познайомилися з книжками», — йдеться в дослідженні.
«Бібліотека сучасна — це місце, куди хочеться приходити і куди хочеться повертатися. От заходиш в бібліотеку і там приємно знаходитись. Кожен там знайде те, що йому потрібно. Нові книжки і вайфай — що ще потрібно? Національна бібліотека імені Ярослава Мудрого знаходиться в центрі міста. Заплати 50 гривень за читацький квиток і ти маєш практично безкоштовний коворкінг впродовж року», — каже Оксана Бруй.
Тож трансформація книгозбірень починається зі зміни того, чим бібліотека є для своєї громади. Фонд і простір є умовами, але без зміни функціональної ролі вони не змінюють відвідуваність.
Сформувати читацьку звичку через школу, але ніколи не примушувати
Найбільший бар’єр, що виявило дослідження, — не ціна і не дефіцит часу, а відсутність читацької звички як усталеного поведінкового патерну. «Звичка — це автоматизована поведінка, що не потребує свідомого вибору щоразу. Якщо вона не сформована, людина змушена кожного разу приймати рішення на користь читання в конкуренції з альтернативами, що потребують менших зусиль. За відсутності звички навіть наявність вільного часу і доступних книжок не приводить автоматично до читання», — пояснюють дослідники.
Звичка формується переважно через два канали — сім’ю і школу. У сім’ї дитина засвоює поведінку через спостереження і наслідування, а не через вербальні настанови. Дитина, яка бачить батьків із книжкою у вільний час, отримує сигнал про норму поведінки; дитина, яка бачить батьків зі смартфоном, — це інший сигнал, навіть якщо батьки паралельно закликають її читати. «Нема звички, вона не формується зі школи, не формується з дитинства, не формується тому, що батьки не читають. Батьки ввечері сідають дивитися телевізор, але відправляють дитину: „іди там почитай“. Це так не працює. Батьки мають показувати приклад собою», — наголошує Ілона Замоцна, директорка видавництва «Віхола».
Школа — другий за важливістю канал формування читацької звички, і саме тут в Україні найбільше проблем. Урок літератури традиційно будується так: є правильна інтерпретація тексту, яку треба відтворити, а власна думка й реакція на книжку не в пріоритеті. Читання перетворюється на виконання завдання, а не на задоволення.
Більшість учасників дослідження описують шкільний досвід саме так і кажуть, що він змусив їх на роки відкласти книжки. «Чесно, мені здається, що я не любив читати, тому що школа змушувала читати іноді те, що тобі взагалі не хотілося», — каже 38-річний учасник. «У великої кількості школярів уявлення про читання складалося й досі складається на основі деструктивного досвіду уроків літератури у школі — із читання нецікавого, некорисного, того, що не відповідає віку. Цей стійкий шаблон неприйняття дуже важко зруйнувати», — зазначає Тетяна Стус, керівниця лабораторії дитячого читання BaraBooka.
Можлива альтернатива — структурований час для вільного читання в шкільному розкладі, не як домашнє завдання, а як шкільна практика. «Читання не зашите в розклад, воно зашите в домашку. В американській школі є години, де учні йдуть в бібліотеку і читають. Це є в програмі. Навіть якщо це буде одна година на тиждень, регулярно, — може сформуватися звичка», — каже Тамара Сухенко.
Важливо, що критичний вік для формування читацької звички — 13–14 років. У 17–18 років цей процес ускладнюється, оскільки людина вже має усталені форми дозвілля, що конкурують з читанням. «Якраз підлітки 13–14 років — це ті, з ким треба працювати найбільш, аби закласти відповідні цінності, допомогти сформувати навички, скерувати до певного напрямку. 17–18-річних вже ризикуєш втратити. Але якщо прищепити звичку читання й аналізу текстів в більш юному віці, через п’ять-більше років зможемо виміряти результат», — говорить Елла Яцута, засновниця літературної платформи «Фронтера».
Не вдаватися до жанрового снобізму
З ринкової перспективи жанрова проза — детективи, трилери, романтика, фентезі — є законним і важливим каналом залучення: людина, яка читає романтичні романи, є читачем.
Серед учасників дослідження більшість повернулася до читання саме через «легкі» жанри. «З погляду розвитку читацької культури важливий сам факт читання. Жанри можуть бути різними, але кожен із них здатен сформувати звичку читати. Для багатьох читачів саме жанрові книжки стають початком довгого читацького шляху», — наголошує Анастасія Стрельнікова, директорка маркетингових комунікацій Readeat.
Дослідження охоплює перший якісний етап: 15 глибинних інтерв’ю з «новими читачами» і 26 напівструктурованих інтерв’ю з фахівцями книжкової екосистеми, проведених у березні–травні 2026 року. Анонсовано також другий кількісний етап, який має визначити реальне співвідношення між систематичними читачами, ситуативними читачами та стійкими нечитачами в Україні, а також перевірити гіпотези щодо ефективних і неефективних інструментів промоції.