П’ять років тому “Читомо” започаткувало серію розмов “#купуйумалих” із невеликими видавництвами про їхні майбутні книжкові проєкти. Метою було підтримати їх у розпал пандемії. З того часу малі видавництва пережили повномасштабне вторгнення, релокації, втрату приміщень та мобілізацію співробітників. Бум інтересу до українського, що виник після 2022 року, сприяв появі ще нової когорти видавців. Ми поспілкувалися з як давно заснованими, так і новоствореними видавництвами про зміни в їхній роботі та нові виклики, з якими вони стикаються.
Проблема 1. Попит на книжки: від цікавості до всього українського до втоми
Майже всі видавці відзначають зростання попиту на українську книжку протягом війни, однак зазначають, що згодом він почав спадати.
Ірина Ніколайчук з Creative Women Publishing наголошує, що заборона на продаж російськомовних видань стала важливим чинником для збільшення попиту.
Ярина Мельник, програмна менеджерка «Вавилонської бібліотеки», пов’язує зростання аудиторії з 2022 року з тим, що читання залишається доступною культурною практикою, а читачі продовжують оновлювати свої домашні бібліотеки, замінюючи старі видання українськими.
Катерина Носко, видавчиня IST Publishing, також помічає підвищений інтерес до українських авторів та локального контексту. У «Стилеті і стилосі» зазначають, що ставлення читачів до української класики стало спокійнішим, тому видавництво свідомо створює додану вартість через візуальну складову та продумані концепції. Наприклад, над книжкою «Поза межами болю» Осипа Турянського працювали лише військові.
Наталія Васильєва, головна редакторка «Відкриття», вважає, що книжковий ринок з часом став більш передбачуваним: «Дуже великий попит був з середини 2022 до початку 2024 року, потім з’явилася велика кількість дебютантів, які привернули увагу до такого явища, як книжка українського автора-початківця… потім була хвиля самвидаву. Зараз ринок поступово починає працювати більш стало й передбачувано».
Ігор Балинський з видавництва «Човен» розповідає, що в їхньому видавництві, де переважає перекладна література, читачі обирають конкретних авторів і жанри — Тімоті Снайдера, Тоні Джадта, Войцеха Тохмана, Джона Герсі. Українські автори теж користуються попитом, хоча їх у портфелі небагато.
Також з 2025 року видавництво помічає поступове відсторонення читачів від книжок про війну: «Втому й втечу від війни фіксуємо не лише ми». У видавництві «Човен» пояснюють, що тем війни у портфелі побільшало не з розрахунку, а ситуативно, «щоб дати [читачам] змогу зіставлення досвідів», хоча вони воліли б, «аби війни у наших книжках було менше». Комунікаційна менеджерка «Ще одну сторінку» Анастасія Горшкова поділяє схожі висновки: «Найбільше відчутний попит саме на літературу, яка допомагає відволіктися від сьогодення. Українською класикою цікавляться менше, ніж зарубіжною».
Проблема 2. Цікавість до української книжки за кордоном і як її задовольнити
Kovyla Publishing, яке спеціалізується на англомовних книжках про Україну для іноземної аудиторії, повідомляє, що попри побоювання щодо згасання міжнародного інтересу до України, попит на такі видання залишається стабільним. «Навіть якщо стрімкий зліт 2022–2023 років трохи пішов на спад, я думаю, що інтерес все одно залишається вищим, ніж до повномасштабного вторгнення. Також, як видавництво, що зорієнтоване насамперед на виробництво англомовних книжок про Україну та їх просування за кордоном, ми бачимо, що всупереч багатьом побоюванням і навіть переконаності, що інтерес до України та всього українського за кордоном падає, попит на книжки про Україну дуже високий і досі не задоволений», — каже видавчиня Вікторія Наріжна.
Проблема 3. Як невеликому видавництву потрапити в мережу книгарень
Якщо для великих видавництв домовленості з мережевими книгарнями не є складним завданням, то для малих це один із найдовших і найважчих шляхів.
Андрій Каспшишак, співзасновник видавництва «Мрієлов», зазначає: «Якщо для великих гравців багато дверей уже відчинені, то малим видавцям часто доводиться місяцями або навіть роками вибудовувати ці контакти. Наприклад, нам знадобилося близько півтора року, щоб потрапити до мережі “Книгарня Є”». Він також додає: «Частина мереж пропонує умови співпраці, які для малого видавця є економічно дуже складними. Іноді йдеться навіть не про прибуток, а про можливість покрити собівартість книжки та витрати на логістику». Андрій вважає, що були б корисними окремі полиці та промокампанії для малих українських видавництв, а також більше освітніх програм від УІК та професійних спільнот для обміну досвідом.
У Yakaboo розповідають, що часто починають перемовини ще до виходу перших книжок нового видавництва. «Якщо договір підписано завчасно, книжки можуть з’явитися в асортименті одразу після виходу, іноді постачання організовують прямо з друкарні». За словами компанії, укладання стандартного договору без правок триває 7–10 днів, а якщо документ потребує узгодження змін — близько двох тижнів. Схожі терміни називають і в Книголенді: «Від тижня до двох тижнів, залежно від тривалості узгодження договору постачання».
У «Сенсі» термін входження нового малого видавництва до асортименту оцінюють приблизно в тиждень, хоча наголошують, що ця цифра дуже умовна. «Інколи ми угоди підписуємо наступного дня після першого контакту, інколи це розтягується на кілька тижнів, бо є питання та процеси, які потрібно залагодити», — кажуть у мережі. За словами компанії, самі переговори щодо умов зазвичай тривають два-три дні, іноді один, якщо видавництво вже має все необхідне для роботи. Підписання договору залежить насамперед від завантаженості обох сторін, особливо юристів; підготовка замовлення відбувається паралельно.
У Книголенді зазначають, що не переглядають розмір знижок залежно від масштабу видавництва. У Yakaboo натомість на старті співпраці можуть запропонувати гнучкіші умови — нижчі вимоги до маржинальності, додаткові акції коштом мережі або банерне розміщення для нового видавництва.
Окремої спрощеної політики для малих видавництв немає і в «Сенсі» — юридичні умови єдині для всіх, незалежно від розміру видавництва чи статусу самвидаву. Базовий орієнтир мережі — 40% знижки. «Знижка — це наш основний заробіток, оскільки ми не робимо націнки на книги. Саме з цього ми також маємо покривати свої постійні витрати», — зазначають там.
Витрати, пов’язані з присутністю книжок у мережі, книжкові крамниці описують як такі, що переважно покриваються самими книготорговцями. У Yakaboo наголошують: «Значну частину операційних витрат несе книгарня: приймання, облік, зберігання, просування, пакування, доставка, обслуговування клієнтів». У Книголенді додають, що зміни умов співпраці з постачальниками однаково стосуються видавців будь-якого масштабу.
Як приклад того, що книжка може отримати помітну видимість і без окремого рекламного бюджету, у Yakaboo наводять роман «Міккі7» Едварда Ештона, який у 2025 році екранізував Пон Джун Хо з Робертом Паттінсоном у головній ролі: «Бюджет видавництва спрямовувався на придбання прав і виробництво книжок, а не на рекламу на нашій платформі. Видимість прийшла через кураторство і партнерство».
Видавництво «Ще одну сторінку» підтверджує продовження тренду, який триває ще з часів ковіду: саме сайт залишається найприбутковішим каналом, тоді як книгарні дають радше стабільну присутність на ринку, однак не сприяють зростанню. Яна Вікарчук з Creative Women Publishing наголошує на ролі соцмереж: «Більшість замовлень приходить із соцмереж… усі спецпропозиції та передзамовлення передусім ми анонсуємо в нашому Instagram — це основне джерело трафіку на сайт». При цьому книгарні залишаються важливими як місце першого фізичного контакту з книжкою, а ярмарки — як спосіб «формування навколокнижкової феміністичної спільноти», а не лише для продажів.
IST Publishing називає найважливішими власний сайт і книгарні, зокрема незалежні простори; з міжнародних виставок особливо важлива Лондонська: «Саме на таких ярмарках, як у Лондоні, ми маємо одні з найбільших продажів. В Україні одним із найуспішніших і найприбутковіших для нас є “Книжковий Арсенал” — з точки зору продажів жоден інший ярмарок з ним не зрівняється. Натомість “Книжкова країна” була для нас найменш успішною з точки зору продажів за останні роки». Важливість та успішність «Книжкового Арсеналу» відзначає також «Стилет і стилос».
Проблема 4. Чому книжки невеликих видавництв недопредставлені на вітринах
Окремих вітрин «лише для малих» у книжкових мережах переважно немає. В Yakaboo називають це свідомим рішенням, оскільки вважають, що такий підхід радше маргіналізує, ніж допомагає, а видимість на сайті визначають новизна, рейтинг, популярність і участь у промокампаніях. Книголенд практикує окремі вітрини лише за двосторонньою домовленістю, укладанням маркетингового договору та особливої промоції бренду, назви, категорії тощо: «Питання ж не в розмірі видавця, а в самій книжці… Читач не купує бренд, читач купує книжку, історію в цій книжці». У книгарні «Сенс» теж не мають окремих вітрин «лише для малих», натомість фокусуються на конкретній назві, яку потрібно промотувати.
Діана Андрієвська, співзасновниця «Стилет і стилос», також вважає цю проблему однією з найболючіших. Незалежні книгарні беруть книжки під реалізацію нерегулярно й невеликими партіями, часто просто через брак власних складських площ. Нині видавництво змушене віддавати книжки зі знижкою, що сягає половини їхньої вартості. Для великих гравців такі умови прийнятні, тоді як для малих це нерідко означає роботу зі збитком. Додатковою проблемою є те, що книжки невеликих видавництв часто опиняються у найменш помітних місцях на полицях. При цьому покупцям може здаватися, що ціни зависокі, хоча малі видавництва, які прагнуть гідно оплачувати працю своїх команд, не можуть конкурувати з великими компаніями лише коштом нижчої вартості книжок.
«Брак торгових площ дуже сильно регулює роботу з асортиментом та процесом постачання. Але найбільшим регулятором є саме попит», — повідомляють у книгарні «Сенс». За словами мережі, замовлення формують за графіком, який враховує оборотність товару, обсяг прайсу видавництва та власні топ-продажі книгарень, оскільки тримати великий запас назв компанія не може; асортимент підлаштовується під попит і продажі.
Видавництво Discursus/«Брустури» підтверджує, що продажі в книгарнях суттєво впали через нездатність медійно конкурувати з великими видавництвами: «Вітрини заповнюють топові перекладні позиції або позиції з великими рекламними бюджетами, тому наразі книжки малих видавництв у книгарнях менш помітні».
Мережі книгарень пояснюють обмежене місце на полицях економікою рітейлу. У Книголенді кажуть: «Книгарні беруть товар в тих обсягах, в яких є продажі. Оборотність дуже важлива для рітейлу, адже він дуже дорогий в обслуговуванні і кожен квадратний метр має працювати». В Yakaboo підтверджують те саме для офлайну: «”Довжина полиці” обмежує: з десяти новинок одного видавництва офлайн-майданчик може взяти три-п’ять — не через якість, а через місце». Для власної цифрової платформи, як кажуть у компанії, це обмеження знімається, оскільки каталог не має фізичних обмежень.
У «Сенсі» наголошують: «Це не ми ставимо топові позиції у вітрини, а саме вітрини роблять ці позиції топовими». Завдяки масштабній рекламі на вітринах, зокрема на Хрещатику, лідером продажів може стати як абсолютна новинка, так і книжка, що вже певний час є на ринку. При цьому, кажуть у «Сенсі», переважна більшість бестселерів мережі — це не перекладна література, а українська проза та non-fiction. За 2025 рік дев’ять з десяти позицій у загальномережевому топі посіли саме книжки українських авторів. У мережі підтверджують існування комерційного промо на вітринах, яким активно користуються, зокрема, і малі видавці: «Багато з них ще на етапі планування першого тиражу чи підписання договору вже приходять із готовністю забронювати вітрину або викладку в залі». Для видавництв без промобюджету, які випускають ціннісно важливі видання, у «Сенсі» шукають альтернативу — партнерські рекламні кампанії, у яких витрати на просування бере на себе третя сторона, не пов’язана з книжковим ринком.
Проблема 5. Обізнаність книгопродавців з асортиментом малих видавництв
Руслана Коропецька, співзасновниця UA Comix, вважає найдієвішою підтримкою активніші продажі безпосередньо в книгарнях і навчання книготорговців: «Набагато легше зробити хороший оборот, продаючи екранізований світовий бестселер, ніж продавати менш відомі твори, пояснюючи читачеві, навіщо це йому потрібно».
Зауважимо, що мережа книгарень Readeat запустила книжковий дистрибутор «Буктікет». Платформа об’єднує видавців, авторів і книгарні, спрощуючи замовлення, продаж і доставку книжок. Вона також дає авторам змогу самостійно видавати та продавати свої книжки.
Проблема 6. Впізнаваність і лояльність читачів
Інший виклик для малих видавництв — не лише продати книжку, а й пояснити читачам, чому вона коштує саме стільки і в чому полягає місія самого видавництва. Адже саме малі видавництва часто створюють різноманітність, представляють різні регіони, культури, теми, та нерідко відкривають нових авторів, на яких потім полюють великі видавництва.
Частина видавців зазначає, що читачі часто не розуміють внутрішньої економіки книговидання. У «Стилеті і стилосі» пояснюють, що покупцям ціни можуть здаватися зависокими, «хоча малі видавництва з невеликими накладами, які поважають роботу своїх працівників, не мають можливості ставити такі ціни, як у великих видавництв». У «Ще одній сторінці» звертають увагу, що читачі нерідко не усвідомлюють, скільки часу триває підготовка книжки: «Інколи [вона] може сягати двох або навіть більше років».
Про схоже нерозуміння розповідають і в «Пані Коцькому». Видавництву, яке свідомо працює лише з українськими авторами, часто ставлять запитання, чому воно не видає перекладної літератури. «Те, що ми вибрали для себе — це важкий шлях, але саме в цьому ми бачимо цінність нашого видавництва: українських книжок і авторів має бути набагато більше», — розповідає співзасновниця Ганна Бойко.
Водночас у «Родоводі» — видавництві з чітко окресленою й усталеною спеціалізацією (історія українського мистецтва, сучасне мистецтво, фотокнижки) — такої проблеми майже не виникає: «Читачі наче все розуміють про нашу роботу, про цінність мистецьких видань. Ми їм вдячні, що замовляють книжки, які дорогі у творенні, тому і собівартість висока, і ціна висока. Замовляють, читають, цінують».
На сформовану й лояльну аудиторію, зокрема міжнародну, вказує і те, що навіть у перші тижні повномасштабного вторгнення «Родовід» не припиняв роботи та продовжував надсилати книжки за кордон — до Великої Британії, Італії та Австралії.
Лідія Лихач з «Родоводу» каже, що первинна місія видавництва «нарешті прочитується повною мірою» через збільшення уваги серед молодшої генерації до «свого» візуального мистецтва, українських митців, вишивки й текстилю.
Видавництво Discursus також звужує фокус до карпатської теми, зокрема видає книжки гуцульською говіркою, а також має онлайн-книгарню «Брустури», сфокусовану на цій темі. «Відкриття» теж задоволені аудиторією: «Наші читачі — найкращі. Вони розуміють про нашу роботу все».
Катерина Носко з IST Publishing також говорить про хибне уявлення щодо самої структури видавничої роботи: «Команда видавництва — це не всі люди, які працюють над конкретною книжкою… іноді до нас звертаються так, ніби ми друкарня, або приходять лише з ідеєю і очікують, що видавництво повністю зробить за автора всю роботу».
Проблема 7. Блекаути й затримка виробництва
Масові відключення електроенергії у 2022–2024 роках та важка зима 2025–2026 років стали серйозним випробуванням майже для всіх малих видавництв.
У «Ще одній сторінці», Kovyla Publishing, Видавництві Анетти Антоненко та «Родоводі» зазначають, що цьогорічні відключення не мали суттєвого впливу на виробничі процеси завдяки використанню генераторів. Для інших видавництв наслідки були відчутнішими. У «Вавилонській бібліотеці» організували резервні джерела живлення для офісу й складу, однак «іноді стикалися із затримками друку та відвантаження книжок із друкарень». У Discursus, «Мрієлові» та «Крапках» сповільнилася додрукарська підготовка, а терміни друку суттєво збільшилися.
Катерина Носко з IST Publishing говорить про кардинальну зміну виробничих термінів: «Якщо раніше ми могли надрукувати книжку приблизно за місяць, то в період масових відключень почали закладати на друк уже три-чотири місяці». Діана Андрієвська, співзасновниця «Стилета і стилоса», згадує випадок, коли через сильний мороз замерзли двері складу: «Нам доводилося буквально визволяти наші книги з пальником, а потім пакувати сотні передзамовлень на двадцятиградусному морозі, щоб читачі могли отримати свої книги якнайшвидше». Для «Пана Коцького» блекаути стали радше ціновою, ніж логістичною проблемою: у видавництві пов’язують їх зі зростанням вартості коректури, редагування, верстки та друку.
Вікторія Наріжна з Kovyla Publishing звертає увагу й на менш очевидний наслідок: «Найбільший вплив мало психологічне виснаження, пов’язане з постійними відключеннями, холодом, необхідністю дуже ретельно планувати своє життя… Деякі процеси, які інакше б робилися радісно і з легкістю, в таких умовах інколи “вимучувалися” крізь зневіру». Схожу думку про емоційний стан команди як «можливо, ключовий» наслідок відключень висловлюють і в UA Comix. У Creative Women Publishing адаптацію до блекаутів натомість описують як процес навчання: «Ми вчилися працювати в новій реальності. Світло стало цінним ресурсом, навколо якого довелося перебудовувати всі робочі процеси».
Проблема 8. Обстріли складів і вимушена релокація
Змінилася також географія бізнесу: У «Відкритті» релокували склад з Харкова через Івано-Франківськ до Києва, Discursus/«Брустури» — з Києва до Івано-Франківська, IST Publishing — з Харкова й Києва до Хмельницького, «Пан Коцький» перебуває у процесі релокації складу просто зараз. «Ще одну сторінку» розділило склад на два міста, щоб диверсифікувати ризики зберігання книжок. Натомість видавництво Анетти Антоненко, «Крапки», «Мрієлов», Kovyla Publishing, «Родовід» і «Човен» ніколи не мали окремого офісу чи не релокувалися взагалі й працюють дистанційно. Зауважимо, що склади українських видавництв регулярно потрапляють під російські обстріли. Лише за 2026 рік були пошкоджені склади видавництва «Ранок» і «Ще одну сторінку». У 2025 році внаслідок російської ракетної атаки на Київ були пошкоджені склад книжкового видавництва та інтернет-магазину «Наш Формат». Тоді ж від російської атаки згоріли офіс і склад видавництва «Український пріоритет», де зберігалося десятки тисяч книг понад ста тридцяти найменувань. У 2022-му через обстріли російських військових українських міст було пошкоджено близько 20 офісів та складів українських видавців.
Винятком є лише IST Publishing, для якого друк за кордоном став вимушеним рішенням через стислі терміни та обмежену доступність поліграфічних потужностей для складних візуальних видань. «Після 24 лютого стало зрозуміло, що реалізувати друк в Україні неможливо, водночас виставка мала відкриватися вже у квітні у Венеції. Тому ми оперативно залучили міжнародних партнерів і перенесли друк за кордон», — зазначає Катерина Носко. Англомовну версію каталогу до Венеційської бієнале надрукували в Нідерландах, а українську — у Литві.
Спільною рисою майже всіх опитаних видавництв залишається те, що вони й надалі друкують книжки виключно в Україні — у Харкові, Білій Церкві, Дніпрі, Дрогобичі, Кам’янці-Подільському, Вінниці та Брошневі-Осаді.
Якої підтримки бракує малим видавництвам
Найдієвішою формою підтримки, на думку малих видавців, є бібліотечні закупівлі, грантові програми на друк і лояльніші умови співпраці з мережами.
IST Publishing наголошує на закупівлях у спеціалізовані державні публічні бібліотеки та грантових програмах, що фінансують саме друк, а не лише переклад чи додрукарську підготовку, адже часто друк накладу коштує більше, ніж уся підготовка. Читачі, каже Катерина Носко, найчастіше не усвідомлюють, як насправді влаштована робота малого видавництва: багато проєктів реалізуються із залученим фінансуванням, команда під конкретний проєкт формується з фахівців на гонорарній основі, а власного виробництва видавництво не має.
Представники видавництва «Вавилонська бібліотека» зазначають: «Бракує, щоб література була всюди. Попри ріст активностей довкола книжок, читання все ще залишається чимось, що не кожен практикує». У видавництві потребують збільшення майданчиків і державних програм, які помножать кількість читачів у всіх соціальних і вікових колах.
«Човен» прагне гнучкої державної підтримки, наприклад, безвідсоткових кредитів у фіксованих межах з розтермінуванням на кілька років, і зазначає, що малі видавництва рідко відчувають ефект від державних програм промоції читання; хотілося б і більшої лояльності книжкових мереж: «Ми даємо на ринок те, чого ніколи не видадуть “великі”. І наша присутність на ринку робить його повноцінним».
Видавництво Анетти Антоненко бачить найреальнішою підтримкою посилення перекладацьких, бібліотечних і грантових програм Українського інституту книги та системне поповнення бібліотек новими виданнями через стабільні державні закупівлі, а також реформу бібліотечної системи зі створенням єдиного міжбібліотечного каталогу, який дозволив би читачеві замовити потрібну книжку незалежно від того, в якій бібліотеці країни вона знаходиться. Discursus пропонує більш об’ємні бібліотечні закупівлі на конкурсній основі. Це, каже видавництво, розв’язує одразу два питання: підтримку видавців і поповнення бібліотечних фондів. Катерина Сова, співзасновниця видавництва «Крапки», найреальнішою підтримкою вважає грантову підтримку конкретних видань, особливо перекладних, а також гранти на інституційну діяльність, щоб полегшити малим видавництвам вихід на самоокупність.
Важливою формою підтримки для малих видавництв залишається й підтримка читачів. У видавництві «Відкриття» наголошують: «Підтримати мале видавництво можна, купивши книжку. Для себе, для рідних, для друзів, для бібліотек, для війська. Кожна гривня є важливою, необхідною і значущою». Засновниця видавництва стримано оцінює роль держави, вважаючи, що профільні інституції вже роблять усе, що можуть.
У Kovyla Publishing описують свою ситуацію як особливу. В основі місії та бізнес-моделі видавництва — поширення українських наративів у світі через англійські транзитні переклади (тобто переклад не з мови оригіналу, а через мову-посередника). Водночас, зазначають у видавництві, державна політика у сфері книговидання не лише не підтримує цей підхід, а фактично дискримінує транзитний переклад як інструмент міжнародної культурної комунікації. Як приклад наводять рішення Українського інституту книги припинити обговорення підтримки транзитних перекладів, зосередившись натомість на розвитку школи перекладачів з української мови. За словами представників видавництва, суттєво допомогли б українські або міжнародні грантові програми, які компенсували б витрати на створення англійських перекладів.
Головна редакторка Creative Women Publishing Слава Світова наголошує на важливості передзамовлень: «Для маленьких видавництв передзамовлення — це не маркетинговий інструмент, а спосіб зробити вихід книжки можливим». Отримані кошти спрямовують на додрукарську підготовку та друк, який залишається найбільш витратною частиною видавничого процесу.